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我们要讲的是一个著名品牌的《编码和解码》,

2019-11-09 20:55

  可口可乐是风靡世界的饮料,它的成功首先应归功于配方的奥妙,所以这个配方是世界上最为保密的资料。同时也不得不归功于可口可乐瓶子的不断改进设计。朋友,您知道可口可乐瓶子的变迁吗?

咕嘟咕嘟,你是不是还记得,打完球后一口气干掉半瓶冰可乐的时候。那时候没文化,不知不觉被杀了不少精~

这次隆图谈情第8集《编码和解码》,邵老师拿出了一堆可口可乐,小编还以为可口可乐赞助了我们呢!吓屎宝宝了!原来是......

导读:消费者到底想要什么?他们会伸手买下怎样包装的可乐?关于这些问题,坚定不移地走在限量版道路上的健怡可乐似乎很有发言权。
关于可口可乐那个经典的玻璃瓶设计,你可能已经听说过很多有关它的传奇故事。它的设计者是1898年玻璃厂的一名普通年轻工人亚历山大·山姆森;瓶身拥有黄金分割比例;的握感来自女性臀部曲线得到的灵感等等(没啥,据说奥迪经典车型A4初的尾部设计灵感也来自女性的臀部曲线)。终,这一设计被可口可乐公司以600万美元“天价”买下,一直沿用至今。

  原来的可口可乐瓶子是同装汽水等其他饮料一样的玻璃瓶子,并无特色,如果不看瓶贴是难以把它同其他饮料区别开来的。后来,瓶子变矮了,而且玻璃上带有棱带或花纹,带着它的特有标志,使顾客一眼就能认出它来,这种改进使可口可乐的瓶子增强了牢固感、易握感和美感。现在还能在一些饭店和商店偶尔看到,这就是所谓的玻璃瓶装或是简装的可口可乐。实际它是正宗的可口可乐的包装。

诶,现在有文化了,还是咕嘟咕嘟~

欲知详情,可看实录哦!

随后,这个玻璃瓶就跟随可口可乐进入世界各地的冷柜。但近年来,人们渐渐对这一配方不变、包装亦一成不变的“气泡糖水”感到些许“审美疲劳”,而为了迎合市场变化可口可乐已将目光渐渐转向个性化的方向。

  随着塑料的广泛使用和易拉罐的兴起,这种具有特色的可口可乐瓶子渐渐变得稀少了。但在当时,无疑是饮料瓶子上的一场革命。这个设计的成功,使可口可乐获得巨额的利润。

年代有点久远,那一年麦迪35秒13分不讲理干掉马刺的时候,秃子还没秃。

天妈Rachel

作为可口可乐旗下的低糖低卡路里产品,诞生于1980年代的健怡可乐可以说是满足了时下年轻人既要口感又要身材的需求,因此,与“老大哥”可口可乐不同的是,健怡可乐自面世起就擅长在包装设计上大做文章,以打造时尚、年轻的形象,和普通装可乐的大红瓶区别开。

  本世纪20年代,美国有个名叫鲁托的青年制瓶工人。一天和女友约会。

你能想象当时数学老师前脚刚收了我们篮球,后一秒讲抛物线就把麦迪的视频作为案例来给我们讲,哦,数学老师是女的。

大家好,今天的演播间第一次来了一位女嘉宾,而且是一位大美女,九木传盛创意总监-斐然老师,掌声欢迎斐然老师。

还有什么比时尚圈对于卡路里的追求更加苛刻?健怡可乐早已在这里耕耘多年。近几年来几乎每年都会与知名服装设计师带来联名系列产品,此外,它甚至聘请时尚老顽童JeanPaulGaultier、纽约明星设计师MarcJacobs以及老佛爷KarlLagerfeld等在内的设计师出任创意总监。每年换一位新面孔的节奏,你知道健怡可乐在紧随时尚潮流方面有多努力了吧。令人赞叹的还有,这些大腕创意总监不但提供设计创意,更是亲自上阵为健怡可乐拍摄平面、视频等广告,作为品牌创意总监来说真可谓是尽职尽责。
金沙电玩城 1 ▲(JeanPaulGaultier:给健怡可乐穿上紧身胸衣)
日前,可口可乐以色列分公司推出的健怡可乐新「StayExtraordinary」营销活动,焦点同样是包装设计,只不过这一次的卖点不是明星设计师,而是换成了“”.

  女友穿着一条款式新颖的裙子,这条裙子在膝盖上面的部份较窄,使腰部显得富有吸引力。鲁托神情专注地望着女友的裙子,使女友很觉难为情,便问道:“你在想什么?”

说这些貌似没什么卵用,可能就是那时候喜欢上可口可乐的,打完球来一瓶,倍儿爽~

斐然

它们生产了200万个限量版健怡可乐包装瓶。尽管“200万”这个数字看起来不太像是一个真正的“限量版”,但实际上它在让更多人买到的同时,同样能保证每只瓶身上的花纹都是的。
金沙电玩城 2
可口可乐以色列分公司市场部副总裁AlonZamir说:“创造这些的非凡的瓶子,是为了告诉健怡可乐的爱好者们,你们也是非凡的。”AlonZamir直言,能举行这样一个复杂的、革新的独特营销活动让他感到骄傲。

  “我想着瓶子。”

1886年,乔治亚州亚特兰大市的一个药剂师,约翰·彭伯顿(Dr.JohnS.Pemberton),精选不同配料,发明出一款美味的饮料,没想到,清凉、舒畅的可口可乐就奇迹般的出现了!

大家好,我是斐然。

这200万个限量版健怡可乐包装提供51盎司、17盎司以及12盎司三种尺寸。

  “你明明看着我的裙子,怎么想着瓶子呢?”女友觉得很奇怪。

天妈Rachel

类似的营销手段,伏特加在2012年也曾尝试过,同样是从瓶子包装上做文章,带来了400万个的限量版伏特加。

  “如果把瓶子做成你那条裙子的式样就好了。”

今天有大美女在,所以我们讲的话题也格外的情感,有色彩。我们要讲的是一个著名品牌的《编码和解码》。接下来我们来猜猜今天讲的到底是哪个品牌?

这些个性化和产量平衡的“新限量”计划的实现靠的是算法技术和流水线的结合。

  女友知道鲁托是个很有事业心的小伙子,她喜爱他的就是这一点,就支持鲁托吸取裙子设计的优点来改进瓶子的设计。鲁托于是把女友裙子的线条引进到瓶子上来,做成了一种富有线条美的瓶子,还在瓶子上加上女友裙子布料一样的花纹,新颖的可口可乐瓶子就这样做出来了。

1886年

问大家几个问题,第一个问题:全球最著名的一个品牌,你脑子里首先想到的是哪一个?第二个问题:全球最“红”的一个品牌,你想到的是哪一个?我们继续把范围缩小,如果我们说全球最“红”的饮料品牌,你想到的是哪一个?对!我们今天就要来谈这个,现在你的脑子里跟我的脑子里编的码应该是一样的,没错,就是可口可乐!今天我们就要从一个设计师的角度,从设计这个大的视角来看一看可口可乐的编码是如何去编的?在消费者心里,它是如何一系列的去创造这些 “消费者的码”?让我们一起去解这个码。

据AlonZamir透露,每一个个性化的包装图案都是由人工创建的一种计算机的特殊算法产生的设计技术而完成,在执行这些操作时完全不需要人为干预,200万个包装瓶的图案全部都是自动生成,且没有两个瓶子是相同的包装。

  这种瓶子不仅美观、别致、易握,而且由于瓶上有了线条,使里面装上的可口可乐看起来比实际的份量多。

约翰·彭伯顿(Dr. John S. Pemberton)

邵爷

除了产出200万款限量版包装之外,「StayExtraordinary」营销活动还推出了一系列广告牌广告,为的是传达健怡可乐本身的独特性。而在网络上,健怡可乐的爱好者还可自行定义与创造品牌的衍生产品包装,如包袋、T恤以及iPhone手机壳等。

  1923年。鲁托将新设计的瓶子的专利卖给了可口可乐公司,获利600万美元,因而使他在一夜之内名利双收。

老头子是米国乔治亚州亚特兰大市的一个药剂师,就是他让可口可乐横空出世并起名为CoCa-Cola

上个礼拜大家都看了欧洲杯,正巧我这里有一套12年前欧洲杯的限量纪念版包装,一套6瓶,每瓶都有纸盒包装,当时我的员工在香港买来送给我,花费600港币。仔细看,每个面都不一样,有6个参赛国的地图,有体育运动的剪影,还有不同的当地建筑。一看建筑,就知道是意大利的比萨斜塔,英国的大本钟,这些都是通过包装设计来传递信息的。当然,它没忘记它是可口可乐,纸盒正面的刀版设计成了最典型可口可乐玻璃瓶形状,后面则是大大的“CocaCola”LOGO。里面就是最经典的可口可乐玻璃瓶,热收缩瓶贴设计成与纸盒一种风格,而且刀版都排列设计过。

根据可口可乐以色列分公司表公布的消息,目前在eBay网站上这款限量版健怡可乐的价格已被抬升至15美元,亦有人为一系列的限量版包装开出成套200美元的价格。至于这些限量版瓶子里是不是装着什么特殊口味?当然是普通不过的健怡可乐。
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1886年5月在《亚特兰大日报》上,打出了第一次广告:“可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!是新潮苏打饮料,含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”

因为这是在欧洲的比赛,所以它既跟这些国家发生了紧密的关系,同时又完成了可口可乐想要传递的信息。可口可乐有自己的战略、市场和推广计划。

这个广告也不得了,开创了现代广告的先河

我相信大家都喝过可口可乐,但是从来没想到过这个瓶子是哪里来的?

可口可乐当时的售价每杯5美分

据说是一个叫彼德的做瓶子的工人,从他女朋友曼妙的身材曲线及穿着的裙子上获得了灵感,设计了这个经典的可乐玻璃瓶,得到了一大笔奖金。

彭伯顿的健康每况愈下,他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨-坎得勒(Asa Candeler )

虽然我不是编码者,但是我在生活中对可口可乐的变化、规律性做了很多研究。今天我们喝的可口可乐,包装设计上是“超高能的”,也就是说,包装已经成为了一种重要的自媒体。

1892年,坎德勒组建了可口可乐公司,它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统,在随后的25年里他独自引领着饮料业的发展方向

可口可乐每年在全球品牌排行都是第一,每年的营业收入达到400多亿美金,差不多每天都有一亿多美金。这个品牌其实就是一款搞错配方的咳嗽药。但它一直让我们觉得很神秘,一直在传颂:可口可乐配方,全球只有6个人掌握了这种配方。

1899年,坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂,从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史

我做了一些研究:比方说可口可乐和碳酸饮料,你们会选哪一罐呢?

我们在日常工作中经常碰到的问题都是:企业跟我们谈他们的产品如何好、如何不一样,但是从来没有人跟我们谈到它的品牌。前面天妈说:今天我们要讲到的饮料品牌是红颜色的,很多人第一反映是想到了可口可乐,很少有人想到王老吉。

可口可乐促销活动中最成功的一页,就是创造出了今天人们公认的圣诞老人形象。可口可乐诞生有130几年了,我们现在认识的这个红衣服白胡子的圣诞老人诞生于1933年,在芬兰。据说现在芬兰还有一栋他的别墅,每年到了圣诞节,全世界的圣诞老人都会跑到那边去聚会,穿着不同的圣诞老人衣服,但是基本是红白两色。唯有在热带地方,比如澳大利亚,12月份正好是夏天,所以会穿着短袖和沙滩裤,但是面孔还是会打扮成圣诞老人的样子,胡子是白色的。

隐藏很深的字

天妈Rachel

1916年,坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长

这里我特别感兴趣,我一直有一个困惑,因为我们每一年圣诞节都是在冬天,圣诞树都是绿色的,可是为什么圣诞老人是红白两色的呢?我一直都觉得他不应该是红白色的,应该跟绿色的圣诞树多少要有些关系。

1919年,可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团,该集团的负责人是银行家Ernest Woodruff(怎么翻译),直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中

早期的圣诞老人是绿色的。

1930年,可口可乐在28个国家有了64个经销商

邵爷

其实早期的圣诞老人真的是绿色的,是可口可乐把他变成了红白两色的。

金沙电玩城,潮

可口可乐进驻欧洲是30年代的时候,那时欧洲人很抵制可口可乐,因为认为他代表了历史很短的美国文化,他们觉得这么短的历史还要来影响我们古老的欧洲那么悠久的历史,所以他们很看不起可口可乐,也不喜欢它。

不得不说这个Woodruff真会做生意

但是可口可乐会营销,他懂得如乡随俗,与当地文化沟通。虽然圣诞节当时就有了,但是圣诞老人的形象是可口可乐塑造的。红白两色用的是可口可乐的主色调,红棉袄、白胡子,不管在什么地方都是这样的形象。还有许多元素,比方说铃铛、圣诞树、糜鹿、雪橇都是欧洲人熟悉的元素,取悦了当地的消费者。

可口可乐成为二战时美国士兵的情感归属

可口可乐从1930年开始进军到欧洲,跟一家有名的插画公司合作了33多年。他们当时画了非常多的圣诞老人的形象:大腹便便的,憨态可掬的,身穿可口可乐招牌的鲜艳的红白两色的,白头发老祖父一样的老人形象。

二战伊始,伍德拉夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管公司要花多少成本,我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”

从这个角度看,我们设计师的任务是很重的,要考虑怎么去推广这个产品,为它设计合理的、符合产品战略需要的形象,最重要的是系统控制下的有序变化,不是无序的变化。可口可乐与圣诞老人就是长期系统控制下的形象推广。

64套生产线被运往世界各地,可口可乐真正走向世界

“可口可乐”在这个中文名字实在是翻译的太棒了。在某种意义上,已经超出了拉丁字母“Coca-Cola”的意义。据说,它最初在中国上市时的名字叫“蝌蝌啃蜡”,古怪的味道+古怪的名字,用了这个词后发现不行。后来公开登报征集中文名称,结果有一个英籍华侨蒋彝教授,在当时是著名的画家、诗人、作家、书法家,他以“可口可乐”这四个字击败了所有对手,拿走了350英镑奖金。它不仅保持了英文的音节,而且更好的体现了“美味与快乐”的品牌核心理念,尤其难能可贵的是“可口可乐”这四个字发音单纯、简单明了、朗朗上口,极易传播。

1945 年“coke”成为可口可乐公司的注册商标。

现在在美国亚特兰大可口可乐博物馆的历史广告墙上,展示着当时中文宋体的“可口可乐”这几个字。

1950 年哥伦比亚广播公司播出了可口可乐的第一只电视广告并

我们看到这张1928年时候的上海可口可乐售卖亭的照片,当时的店招上还没有官方的中文译名。

上了《时代》(Time)杂志的封面

而到了1930年,这张可口可乐工厂的照片已经有了可口可乐的中文名称。

1960 年第一听钢罐可口可乐问世,更加方便携带

这是1984年美国《时代周刊》刊登的一期封面:“China’s New Face” (中国的新面貌),这个工人手里拿着的居然是一瓶可口可乐,面露微笑,背后是长城,表示中国正在开放,人们将要开始新的生活。“可口可乐”俨然成为了当时中国改革开放的一个载体。

1971 年“给世界来杯可口可乐!”的电视广告播出,风靡全球。

可口可乐的字体变化也非常多,可以看图片。早期,中期到现在,有统一、也有变化,都是一些细节的变化与调整。

1985年美国航天飞机将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个汽水饮料。

天妈Rachel

1994 年当年售出的全部可口可乐装在8盎司包装瓶中,瓶子首尾相接能够往返月球76次

斐然老师,您从设计的角度跟我们讲一讲这些字体的不同点在哪里吧?

省去中间N多成就

斐然

到现在世界200多个国家和地区每天要喝掉17亿杯可口可乐

大家可以看到最初可口可乐诞生的时候,用的是衬线体,一种非常经典的字体,像中国现在的宋体;后面为了从美术上或者艺术上能让消费者有更多的亲切感,所以它做了一些装饰性的线条,包括这个经典的辅助图形——飘带,让整个字体显得更有生机;接下来他又对字体做了进一步的整理,所以,当我们看到现在可口可乐最经典也是最新的这款设计的时候,他已经非常完善了,由下面的丝带和右上角装饰性的线条来做的衬线的装饰。

再看我们中文字体的设计,陈幼坚先生设计的这款,也完全延续了它这款英文字体的DNA,也是这样一个飘带,加上一个上扬的线条。

邵爷

我们回头再来看看可口可乐的瓶子

细节上是很关键的,比方说设计师要关注“Coca-Cola”上面的“o”,早期的空间是比较大的,后来就小一点,更紧凑了,斜了一点。这些小小的变化就像我们的眉毛一样,眉毛一浓看上去就凶,一淡就显得弱。但是眉毛确实是有语言的,设计师有多少人能懂呢?喜上眉梢、眉开眼笑、愁眉苦脸、才下眉头、低眉顺眼…… 眉毛有丰富的表情,所以,字体就像眉毛一样,毫厘之间把握拿捏。现在写字写的好的设计师实在是太少了,全是在电脑上打字,这是不够的,需要做微小的变化,让它成为你专用的图形。所以,我们设计师还需要加倍的努力。

那些关于

像斐然老师讲的那样,1979年用的是大陆的简体字体,到了2003年陈幼坚又改成了这样一个字体。这两个飘带之间是有关联的,线条之间也是有关系的,让中文的“可口可乐”跟拉丁字母“Coca-Cola”发生了关联。那么可见不是好看难看的问题,而是怎么建立关联,使其风格一体化,这才是设计中更需要去关注的关键点。我认为这就是一个大设计,好看难看是因人而异的,约定的编码才是重要的,怎么把这个码编成自己的逻辑和筹码,这是很重要的。

可乐瓶子的进化史

这个是我的研究。可口可乐最具有价值的是这么一块方块。方块当中这个波浪型的飘带图案,是70年代美国著名设计家罗维教授为可口可乐设计的。(罗维曾经是当时美国总统的设计顾问,他可以不换衣服随时觐见总统。)他非常聪明,只用了两个瓶子的端面,切割成这样一个方块,得到了这样一个波浪型图案。如果不是这样切割,这根飘带就不会有那么大的动感了,因为可口可乐传递的信息是激情四射,充满活力,图案两端一大一小的不对衬就显得很有激情,如果同样大小就会显得呆板。

可口可乐经典玻璃瓶(contour bottle)是由 Earl R. Dean 于1915年设计的,当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子,并且无论白天还是晚上,甚至是打破了也能识别出,为此他们举办了比赛

最值得称道的是波纹图案有力地控制了不同语言文字在可口可乐标志上的表现形式。消费者可以不识字,但一定能在货架上找到它。它的演绎,不管它的瓶身罐身怎么变,波形这个图形是肯定不变的。它在世界各国运用的语言文字是不一样的,虽然发音的音节Coca-Cola四个音节是一样的,但文字写法是不一样的。所以唯一统一的就是这个波形图案,图形是跨越国界的,所以这就是大设计。

Root 玻璃公司在 1915 年中标入选的弧线玻璃瓶,由 EarlR.Dean 担任设计,其灵感来源于可可豆荚。中间的瓶子来自 EarlR.Dean 在 1923 年的一次改进,之后轮廓再也没有变过。1957 年可口可乐将玻璃瓶上的压制 logo 改为印刷标签,也就成了最右边那个样式。

我曾经问过上海生产可口可乐公司的董事长和总经理,他们也并不知道这个波形图案的故事。很多设计师今天也可能是第一次听到。因为我很有兴趣,听我香港的朋友说过,可能是两个瓶子的端面,我就回去画了一下,果然是这样。所以就跟大家分享一下。

1955年罗维重新设计了可口可乐玻璃瓶

可口可乐的瓶子也有很多变化,早在1899年诞生是这个样子,后来慢慢地演变,但是万变不离其宗,是在控制下变化的。铝罐同样也有很多的变化。我们发现它在不断地改进,去符合不同人群、不同文化在不同场合下的需求。比如:飞机上是矮胖的罐身,因为飞机上喝不了太多;女孩子可能更喜欢纤细的罐身;还有这个有盖子的设计,是为韩国奥运会设计的,因为在看比赛的时候,一杯喝不完怎么办?可以用盖子盖起来。事实上,我们生活中也确实有各种各样的需求:稍微小一点、方便携带等等,所以换罐身、瓶身要像换衣服一样,不同季节有不同的衣服。生产不同的铝罐需要的设备都不一样,要增加很多生产流水线,企业没有庞大的财力和实力是很难做到的。

去掉了瓶子上的压纹,代替以白色的字体

而我们好多企业比较偏重产品和技术,总是不断的在改进配方,所谓改进就是后来的东西打倒了前面的东西,所以总在不断的自己打倒自己,不仅增加了成本,也积累不起品牌资产。其实只要像可口可乐和其他国际大牌快消品那样经常换换衣服,从不轻易改变主力产品的配方。这是这些国际品牌成功的一个很大的原因。

可口可乐相继又推出了

天妈Rachel

创意瓶

所以可口可乐产品配方是没有变化的,变化的是视觉,通过视觉不断的改变,从而反复累计在不同时代消费者心中的印记。

多彩瓶

邵爷

概念瓶

我亲身经历过一次,可口可乐曾经动过一次配方,大概是在1981年的时候,我在香港买到过,深圳也有,10元港币4罐装,包装颜色是橘红色的,比现在的可乐红色稍亮些。当时可口可乐是这样告诉大家的:我们大量的调查下来,发现大家对可乐的口味有一点意见,所以就改动了一点点配方,包装也改成了橘红色。结果消息出来后,大家都纷涌去抢购原来的可乐,消费者绝大多数是反对的,抱怨地说:“我们已经跟他相处了近百年了,为什么要改配方呢?谁同意的?”人们生活中原本熟视无睹的、习惯的、无所谓的、感官疲劳的可口可乐一下子又受到了前所未有的关注和瞩目,在引起社会大量话题、唤醒知觉、引起再认之后,可口可乐又郑重的宣布:我们根据消费者的意愿,决定换回成原来的配方。这就是一种非常重要的“编码”,也就是经营策略。

2013年推出的昵称瓶

我作为消费者,虽然没有参与过可口可乐的品牌建设,但是我很认同这种调情(调动情绪)的方式。还是这款棕色的水,但是怎么把它调的有声有色,不停地唤醒人们的知觉,这就是一种战略。因为消费者心理厌倦了、熟视无睹了,已经感受不到可口可乐的存在感了,所以在还没有被遗忘的时候做了一次唤醒。当然这也是有风险的,一般的企业是不敢做的,只有这些大品牌敢冒这个风险,因为他有足够的把握可以回到原点。当人们蜂拥去抢购时,若即若离中,可口可乐自然而然地又回到了大家的怀抱。

2014年推出的歌词瓶

我收集了非常多的可乐包装。

可口可乐越南创意瓶盖设计,让回收变得更容易

这是为2010年上海世博会吉祥物“海宝”面世特制的一瓶可口可乐纪念装,仅在“海宝”发布会当晚,上海大舞台限量供应一万瓶,是珍藏版。

谨以此文,献给那些年被可乐杀过的精

天妈Rachel

在中国冬奥会申请成功的那天,它也是限量发行了金罐。

邵爷

对。所以它就是不停地跟消费者发生关系,不放过任何一个事件营销的机会,特别是体育营销。 不过近年来可乐也有些变化,口味也在做更多尝试,有人应该也看到过绿色包装的可口可乐。

天妈Rachel

邵爷,从视觉上面来讲,可乐主色调是红色的,那为什么现在会做出一些变化,比如说有绿色的、紫色的、也会有一些黑色的,尤其是绿色的已经成为了欧洲主流市场的可乐主要流行颜色,您觉得这些变化的原因是什么?

邵爷

它是针对某种目标人群做的,人群不同了,人群的喜好会改变。比方说原来是红的,现在用绿的,既是因为欧洲市场倡导的环保健康理念,也是因为是对比色,还是会让你牢牢记住。

天妈Rachel

你会发现可口可乐会为了传达当下的一些环保理念,做了一些绿色的产品,说明他的设计与战略的完全同步。

邵爷

所以说可口可乐的整个战略和设计其实是紧密配合的,一定要符合整个战略的变化。

你看每个可乐瓶盖顶端上都有都有不同国家文字的Coca-Cola,不管是拉丁字母的、还是汉字的、或是其他国家的语言,这个波型图案形成的记忆点让系统控制下的LOGO形象万变不离其宗。

你再仔细看它的包装,每一个面上都有波形图案。不管你在货架上怎么摆,它总是能够传递信息,不会浪费任何一面。

我们设计的时候要关注的东西确实很多,你在电脑上画一个平面的时候,有做过实物吗?做好以后这个尺寸都合适吗?周边的竞争品牌是什么?它们在货架上的效应怎么样?都是有关系的,设计就是种关系的处理。比如说,最具有价值的,我觉得还是可口可乐的铝罐,我对这个研究了很长的时间。发现36年前,可口可乐重返中国的时候,罐体的上盖和底部的直径是差不多大的,但是现在发现上盖直径已经缩小了12mm,平均3年缩小1mm。然而我们丝毫没有感觉到尺寸的微小变化。

设想,可口可乐每天全球销量10亿罐,可以节约多少铝材呢?又可以降低多少成本呢?可想而知,这就是设计的力量。企业除了通过销量来增加业绩,还可以通过设计来降低成本,获取利益。

这些细小的变化可能就是我们市场部、总部的重要策略,设计师要能够了解和把控这些细节。所以,找对人、说对话、做对事是很重要的。可口可乐很关注入乡随俗,以及统一品牌形象控制下的变化,在不同国家用汉语、日语、泰语、伊斯兰语、拉丁语等不同的语言、文字来描述、传达品牌的信息,一切都以取悦消费者为目的。

天妈Rachel

这样的变化我们称作是产品创新,也带来了企业成本上的降低。

邵爷

我认为这是大设计。

你们看原来的盖子拉下来是不环保的。现在的盖子拉开,已经不能掉下来了,是环保的。所以我们设计师要懂得新的技术、新的工艺,使它成为更加有利于人类生活的设计,比方说:拉下来的拉环不要伤害沙滩上的人体。

还有很多有趣的故事。

比如说,可口可乐甚至为美国拉丁裔特别推出了“姓氏纹身罐”。什么叫纹身罐?现在很流行纹身,它的罐体上就印有拉丁姓氏的纹身贴,凡是和时尚有关的热点、事件,可口可乐都会积极参与。这些拉丁裔人把自己的姓氏印在自己的身上,表示他对家族的荣誉,其实这样的设计就是为了增加消费者的品牌粘度。

还有在墨西哥为视障人士专门设计的盲文“昵称瓶”,让视障人士也加入到“分享可乐”的全球营销活动中来。这个就要在罐体上面把凹凸的盲文刻上去,这实在太难了,目前这个工艺我不得而知,无法解码。也许这又是新工艺和新装备的问题。

天妈Rachel

这些都是可乐做的,关于分享的主题的传播,本质是什么呢?

邵爷

要与年轻人为伍。因为我们所有的品牌都要面对年轻的消费者。众所周知,任何品牌如果不面对年轻人,它就没有未来。因为年轻人如果现在不了解你的品牌,他就不会关注了,更不会购买了。可口可乐尽管130多岁了,但它还是那么充满活力的,乐于跟年轻人在一起。而我们那些60岁的品牌,都开始叫“老字号”了,谁把它做老的,都是自己叫老的。

看看可口可乐的“昵称瓶”上面写的都是什么?“喵星人”、“小萝莉”、“有为青年”……等等,都是当下年轻人喜闻乐见的网络热词,大家都是冲着这些时尚好玩的信息去买的。

还有“歌词瓶”,甚至可以帮你定制名字,把你或别人的名字印在瓶身上。我就想,这么大的品牌都能做这么细致的工作,不厌其烦地帮你做,取悦消费者。还有一个“台词瓶”,也是一样跟消费者增加粘度,达到充分沟通的目的。

斐然

它其实可以抓住不同的消费者,就像过去10年,大家都在无限地去让用户接近互联网,而未来10年是要无限地接近用户。所以它完全是从用户的体验、用户的共鸣感上去找到这个点,让你有一个购买的理由。比如说:它可能送给Candy一个“萝莉”,送给邵爷“给你点32个赞”,其实它就是了解了消费者心里的密码,解到了这个码,所以会做这样一个营销。

邵爷

口号也是这样。早年的时候,讲一句口号可以用十年和二十年,现在其实一直在变,因为这个时代变化太快了。我们经常把广告口号、广告标题和广告文案混为一谈,所以客户跟我们讨论时都会碰到类似的问题:这句话这样讲好吗?其实这只是作为一个标题,用于某一次的促销活动,某一次的新产品推出。但是对于一个大品牌来说,它的口号应该是相对固定的。我们搜集了可口可乐非常多的口号,它的口号一直在变,但是万变不离其宗,它一直在和充满激情的年轻人在一起,这是它的定位,它的目标市场。所以这一点它不会放弃。

2016年开始说“品味感觉”,因为当初的年轻人现在到了一定的年龄,要和他们一起成长,它要限定某一个时期。以前它也讲过“一杯可乐,一个微笑”,“可乐红,可乐白,还有你”,“挡不住的感觉”,“挡不住的地道可乐”,“永远的可口可乐”,“享受可口可乐”,“活出真精彩”等等,不断地去叠加、演变,使它变得非常生动、非常时尚。所以品牌设计的工作是蛮重要的,它要配合企业形象的战略。总的来说,趋势是越来越细分。大众的消费品是比较难做的,即使是可口可乐这样的大品牌也有很大的压力。

我手里有本书,这本书其实也蛮感动的,《可口可乐100年》。从这本书里,我们可以看到可口可乐早年的设计也很稚嫩,现在就不一样了,因为一直有专门的人员在做这些工作。比如:品牌的整理和收集工作。可口可乐的故事有很多,它在不停地和消费者沟通,人家真的很用心。

可口可乐在亚特兰大的博物馆,听说花了9500万美元(可口可乐半天的营业收入),里面专门设了一条特别慢的罐装线。

这是一条真正的罐装流水生产线,但装瓶速度只有20瓶/分钟,而正常的流水线灌装速度在几百瓶/分钟。

据说,为了这条真实的生产线,公司花掉了建造博物馆的几乎一半的资金。但为什么还要做呢?在原来的博物馆,展厅里只有一条模拟的生产线,但是企业每天都听到消费者问“为什么不是真实的生产线?”于是,企业下定决心做一条真实的流水线,但是真的生产速度太快了,根本看不清,所以才有了这样一条慢速流水线,就是为了让消费者看得更清楚。

可口可乐生产速度实在是太快了,全球这么多量,中国至少就有26条河流(也就是26家可口可乐工厂),每天不停的生产可口可乐,想象我们每天喝的可乐就像是一条汹涌奔腾的棕色的河流。我以前有个助手专门去参观过,人家讲的很清楚:因为现在的消费者变化了,所以我们要不停地跟消费者发生关系。所以广告也好,设计也好,都是为了沟通。沟通需要质量,也需要技巧,可口可乐所有的传播就是用不同的媒体,与不同的消费者做不同的沟通。

斐然

所以可口可乐品牌诠释了变与不变,不变的是它的品牌价值和形象,不管怎么样,它的红白两色、辅助图形、logo基本上都在这个范围内,有品牌的基因。它变的是它每一季的内容,每一个主题,每一个当下消费者的感受。所以它随着世界在变,它跟消费者的沟通更准确、更密切,其实也就是它解了消费者心中的码。

邵爷

还要注意,它的变化是在控制下的变化。比方说一个活动结束了,马上就会停止生产,所以就成了限量版,然后又会回到原点。不会变的自己都忘了自己。

在美国本土买可口可乐,就叫“Coke”,销售员也不会拿错。那为什么要变成两个音节?就是为了节约传播成本,Coca-Cola需要四个音节,一年讲365天,多两个音节就要多一倍的传播成本,减少一倍的收益。所以美国人说“Coke”并不是随意的,已经是一种昵称了。

天妈Rachel

而且它通过Coke这个名字创造了“新品类”,就是你讲到Coke的时候,没人会想到Pepsi。所以它的这个改名,也是它的占据市场的品牌战略。

邵爷

当然了,这很重要。所以我们要在生活中不停地去想,去世界各国参加各种各样的活动。二次大战的时候,可口可乐更是在撒哈拉沙漠里面放了一个大的广告。在没人的地方放一个这么大的广告牌干嘛?因为他们知道“沙漠之狐”隆梅尔元帅的德军将要撤退路过,所以他们事先树了一个广告牌,当德国的残兵败将路过时,又干又渴又累,突然看到这块欢快、沁人心脾的可口可乐广告牌,充满激情的说道:“盟军士兵们,可口可乐永远与你们在一起! ”溃退的德军看到后,可想而知,更加军心大乱了。所以可口可乐的这种品牌战略已经不是一个饮料的概念了,它在这种环境下足以顶得上一个军团,是美国文化的一个组成部分。

天妈Rachel

好的,我们今天通过一个全球最著名的红的品牌——可口可乐,从设计的角度对品牌进行了解码和编码,解了可口可乐的码。最后我们请邵爷和斐然老师用一句话来做个结尾。首先请邵爷,您觉得从一个品牌的角度应该怎样去编码?

邵爷

虽然我没有做过可口可乐这个品牌,但是我一直从学习的角度在观察、做分析,我们要学习一些成功品牌做成的道理,我相信它是有机遇的、有环境的,当然也是有很多技巧的。所以我们永远要以“出世之心”做“入世之事”。尽管方法各有不同,编码有策略,更要有激情,没有激情则一事无成。

斐然

我觉得现在是一个认知升级的时代,所以对于可口可乐来说,它处于变和不变,以及世界在不断变化的大环境里,不管是做这样一个品牌,还是做一些其他的新的品牌,都应该加深消费者的认知。以这个为前提,来进行一系列的设计和创意活动。所以一切加深认知的事情我们可以大胆地去做,而所有模糊认知的事情我们可以去规避。也就是说,对于未来的设计师,他去考虑这个品牌,首先要去考虑它的基因,就是在不断的变化中能试探到消费者的内心,能够了解消费者的心智,能够做一个成功的解码人,做一个非常棒的编码人。

天妈Rachel

谢谢邵爷,谢谢斐然老师!今天我们隆图谈情第8集:“编码与解码”就到这里了。

我曾经记得华人广告的四大教父之一苏秋萍曾经说过一句话:如果你想要成为一个更棒的创意人或者广告人,你就要不停地去想对手的品牌是怎么做的。如果有机会的话,我要去研究一下对手的品牌,然后想如果我是他要怎么做,怎么样可以做的更好。所以我们可以看到邵爷可以做到今天,来源于他不断地去收集、归纳、整理、看见和发现。也希望我们在自己的设计生活中,不断看见,发现并实现。

*本文部分图片来源于网络

收看隆图谈情第8集:编码和解码,请戳“阅读原文”!

隆图谈情第9集预告

主题:城市的名片

直播时间:2016年7月28日晚上20:00-21:00

特邀主持:

资深公共关系顾问天妈Rachel

主讲嘉宾:

1、邵隆图(邵爷),上海九木传盛广告有限公司董事长,中国2010上海世界博览会吉祥物海宝主创人员之一。

2、刘军,大隐书局创始人、原上海世博会吉祥物办公室主任、上海城市动漫出版传媒有限公司总经理、上海海派连环画中心主任

关于WE发声

WE发声是创意发声在2016年推出的一款互联网在线学习交流讲座,本着“听听不一样的响法”的信念,让更多爱好创意的人能够随时随地享受创意,WE发声,一起发声!

特别邀请了在不同领域有思想、有干货的嘉宾,对行业发展、行业“潜规则”、行业秘法等分享不一样的观点,立志打造成一档集学习、分享、娱乐、交流为一体的在线直播讲座。采用在线直播和点播的方式,让你随时随地都能通过手机参与讲座,与嘉宾面对面。还可以通过点播收看错过的讲座。

主办单位:创意发声

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合作媒体:中国广告/陆俊毅_设计现场/hellobrand/烩设计/古田路9号/艺酷

2016 上海设计周

Date:2016.8.26th-29th

Address:延安中路1000号,上海展览中心

展会跨界时尚、科技、艺术、手艺;

包含家居、饰品、时装、科技礼品、艺术装置。

呈现海派的多元文化以及多重生活方式。

现场将体现由设计引领的多维生活。

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